11月21日,，卡塔爾世界杯在多哈海灣球場正式拉開帷幕,，坐鎮(zhèn)主場的卡塔爾以0：2遺憾告負，打破了自1930年以來持續(xù)92年的“世界杯東道主首戰(zhàn)不敗”的記錄,。

在這場全球聚焦的賽事中,，一個來自中國的“身影”多次出現(xiàn)在名場面中。33歲厄瓜多爾老將瓦倫西亞點射斬獲本屆世界杯首粒進球，其背后的廣告牌正是大大的海信LOGO,。海信正是今年世界杯官方贊助商之一,。

據(jù)全球數(shù)據(jù)分析和咨詢公司Global Data估算，今年卡塔爾世界杯中國企業(yè)贊助了13.95億美元,，超過了美國企業(yè)投入的11億美元,，總贊助額位列全球第一。

南都灣財社記者采訪發(fā)現(xiàn),，在世界杯營銷大戰(zhàn)中,，中國企業(yè)早已從最初的“產(chǎn)品出海”蛻變升級為“品牌出?！?。

世界杯官方贊助商中的四大中企

數(shù)年前的俄羅斯世界杯，中央電視臺主持人白巖松表示：“中國除了足球隊沒去,，基本上其他的都去了,。”時隔四年,，白巖松的這一句調(diào)侃再次成為熱搜,。

盡管中國足球隊此次依舊無緣世界杯賽場，但中國品牌的身影和中國元素卻在世界杯賽場內(nèi)外實現(xiàn)了真正意義的“無所不在”,。

據(jù)全球數(shù)據(jù)分析和咨詢公司Global Data估算,，今年卡塔爾世界杯中國企業(yè)贊助了13.95億美元，超過了美國企業(yè)投入的11億美元,，總贊助額位列全球第一,。其中，萬達集團,、海信集團,、蒙牛乳業(yè)、vivo四家中國企業(yè)入選卡塔爾世界杯官方贊助商名單,。

南都灣財社記者了解獲悉，國際足球聯(lián)合會（簡稱：FIFA）的贊助商共分三層,，處于頂級的是全球合作伙伴,，共有6個名額，贊助金額1.2億美元起,，贊助商可享受FIFA旗下所有賽事的全部廣告權與營銷權,，使用FIFA標志八年；其次是世界杯官方贊助商,，共8個名額,，贊助金額6800萬美元起，享有與本屆世界杯直接相關的贊助商權益，使用FIFA標志四年,；而最后一級則是主辦國支持商,，規(guī)定必須為主辦國企業(yè)，并且只能在該國就當屆賽事進行推廣營銷,。

據(jù)了解,，萬達集團以國際足聯(lián)合作伙伴的身份成為卡塔爾世界杯的頂級贊助商之一，與可口可樂,、阿迪達斯,、現(xiàn)代、起亞,、卡塔爾航空,、卡塔爾能源以及VISA并列，同為最高級別贊助商,，屬第一層級,。

海信集團、蒙牛乳業(yè),、vivo則為國際足聯(lián)世界杯贊助商,，屬第二層級。此外,，據(jù)不完全統(tǒng)計,，還有19家中國企業(yè)通過賽事贊助、簽約足球隊和足球明星,、媒體合作等形式參與了本屆世界杯,。

南都灣財社記者獲悉，vivo此前累計斥資4.5億美元,，達成一項包括2017年聯(lián)合會杯和2018年,、2022年世界杯在內(nèi)的六年贊助協(xié)議；海信集團和蒙牛乳業(yè)則已承諾為2022卡塔爾世界杯投入3500萬美元和6000萬美元,。而萬達集團更是和國際足聯(lián)簽下了15年投入8.5億美元的贊助協(xié)議,，該承諾涵蓋2016年至2030年的所有世界杯賽事。

無處不在的“中國制造”

今年的世界杯上,，中國元素格外耀眼,，其中有看得見的品牌綻放，也有看不見的實力展示,。

中國鐵建集團在多年前就承辦了卡塔爾世界杯的盧賽爾體育場,，承建金額接近8億美元?？ㄋ柺澜绫褂玫男履茉创蟀?，也是由中國廠商金龍汽車和宇通客車提供……除此之外,，卡塔爾世界杯期間，包括球衣,、球鞋,、背包、足球等眾多的產(chǎn)品有七成周邊產(chǎn)品來自中國的義烏,。

近日,，有關卡塔爾在室外步行街安裝空調(diào)的消息，也讓觀眾直呼“土豪”,。但是很多人不知道的是,，在世界杯場館中搭載的空調(diào)也有很大一部分是來自“中國制造?！?/p>

“本屆世界杯上,，教育城體育館、974體育館,、麥蒂娜娜球迷村等多個場館的中央空調(diào)均由格力電器提供,，總計達4萬多臺套?！备窳﹄娖鞣矫嫱嘎?，由于卡塔爾地處中東，哪怕是11,、12月當?shù)販囟纫部蛇_到30攝氏度左右,，因此，盡管這是一屆在冬季舉辦的世界杯,，各個場館對空調(diào)的需求依然是剛需,。為開放式的戶外體育場供冷，這是對空調(diào)設備的極端考驗,。

借助賽事營銷拉動海外銷量

對于企業(yè)來說,，贊助體育賽事帶來的最直觀的表現(xiàn)，就是銷量的提升,。許多人還清晰記得,，上一屆2018年俄羅斯世界杯，華帝發(fā)起“法國隊奪冠,，華帝退全款”活動,，隨著法國隊一路晉級，華帝營銷活動的熱度也沖上最高峰值,。

2018年7月,，華帝股份公告曾披露,，“奪冠套餐”線下零售額約為5000萬元,，線上約2900萬元,。同期線下總零售額預計7億元以上，同比增長20％左右,；線上約為3億元以上,，同比增長超過30％。

近日,，華帝相關負責人告訴南都灣財社記者,，今年世界杯該公司簽約贊助了葡萄牙球隊?！叭A帝和葡萄牙合作是品牌層面的價值傳播,，希望通過世界級體育營銷事件凸顯品牌的態(tài)度。作為品牌方,，公司線上,、線下各渠道會借助世界杯盛會，因地制宜的舉辦一些助力活動,。

作為這屆世界杯國際足聯(lián)的官方贊助商,，海信、vivo去年也同時贊助了歐洲杯,。當時海信國際營銷副總經(jīng)理劉斌透露,，體育賽事這一超級品牌IP資源是海信在全球消費電子行業(yè)一張獨有的“王牌”，吸引并整合全品類,、全品牌,，以及全渠道陣容，在全球打響了一場歐洲杯為主題的營銷大戰(zhàn),。

在體育營銷的帶動下,，“從2021年3月開始，各市場歐洲杯訂單紛至沓來,，”劉斌透露,，2020歐洲杯營銷活動有力地拉升了海信主推產(chǎn)品的終端銷售，更進一步鞏固了海信與亞馬遜,、EURONICS,、MediaMarkt、家樂福,、Dixon等歐洲主流渠道客戶的合作關系,。

近日，在接受南都灣財社記者采訪時,，海信集團品牌管理總經(jīng)理龐靜透露,，從2016年歐洲杯到2018年世界杯，再到2021年歐洲杯,，海信的全球知名度從37%上升到59%,，海外銷售收入從196億元增長到725億元,，海外收入占比從不到20%上升到41.3%，自主品牌占比更是超過80%,?！昂Ｐ偶瘓F今年11月初成立了東盟區(qū)總部，鞏固歐美日市場的同時,，繼續(xù)擴大海信電視在亞太市場的業(yè)務,。11月11日，海信旗下的東芝電視在越南市場重啟上市,，就是借贊助世界杯的東風,。”

近日,，奧維睿沃（AVC Revo）發(fā)布2022年1-10月全球電視品牌監(jiān)測數(shù)據(jù)：海信電視1-10月全球出貨量達1960萬臺,，同比增長18%。在奧維睿沃監(jiān)測的全球TOP15品牌中,，海信出貨量位居第二位,，這也是中國電視品牌年累計出貨量首次進入全球第二。

vivo方面也透露,，“過往賽事合作的成功經(jīng)驗,，為vivo贏得了來自全球各方的關注與全球用戶的認可?！睋?jù)Counterpoint披露的數(shù)據(jù),，在2022年第二季度，vivo以9%的市場份額位居全球智能手機市場第五位,；以17%的市場份額位居印度智能手機市場第三位,；以19.2%的份額位居印度尼西亞智能手機市場第三位，同時從2022年第二季度開始,，vivo已成為中國市場第二大高端智能手機品牌,，僅次于蘋果。

從產(chǎn)品輸出到品牌輸出

贊助世界杯,，讓中國企業(yè)在全世界面前“刷屏”,，提升了品牌國際影響力，在世界杯營銷大戰(zhàn)中,，中國企業(yè)也從最初的“產(chǎn)品出?！鄙墳椤捌放瞥龊！?。

此前,，海信集團黨委書記、總裁賈少謙在接受南都灣財社記者專訪時表示,，當初海信出海也是經(jīng)歷了很長時間的探索,，從做OEM貼牌開始,。其后觀察到可口可樂、百事可樂,、三星、索尼等一些海外企業(yè)在全球化的布局,，他們也開始通過贊助歐洲杯,、世界杯、澳網(wǎng)公開賽等體育賽事擴大影響力,，從而通過品牌去拉動整個消費,。“未來,，中國家電企業(yè)除了要做好產(chǎn)品之外,，更重要的是把品牌做好，做好了品牌以后,，在海外市場還有巨大的空間,。”

南都灣財社記者獲悉,，目前,，海信已經(jīng)在全球設立了56個海外分公司、辦事處,，擁有23個研發(fā)中心,，31個工業(yè)園區(qū)和生產(chǎn)基地。

同時,，頂級賽事對高端技術的前瞻性使用,，也促海信每年投入大量的研發(fā)經(jīng)費進行技術升級和產(chǎn)品迭代。海信集團品牌管理總經(jīng)理龐靜告訴南都灣財社記者,，海信世界杯定制電視,，設計了體育模式、球星識別模式,，配置了240Hz高刷新率屏幕,。

世界杯的合作贊助，對于vivo來說,，也是企業(yè)出海,、國際化的戰(zhàn)略選擇。 在2018年世界杯之后,，vivo順勢進入了10個歐洲國家的市場,，此后在2021年歐洲杯的合作助力下，vivo歐洲市場份額的年增長超過了兩倍,，進一步加快了vivo的全球化進程,。

“在卡塔爾當?shù)?，vivo目前已派出前線工作組，與世界杯組委會共同推進世界杯期間vivo在卡塔爾當?shù)氐穆涞鼗顒雍托麄??！眝ivo方面透露，將在開幕式次日發(fā)布全新影像旗艦vivo X90系列,，作為卡塔爾世界杯全球官方手機,。

vivo方面表示，“世界杯對vivo來說不是一個短期項目,，而是長期系統(tǒng)性工程,。”

南都灣財社記者梳理發(fā)現(xiàn),，贊助營銷也成了vivo打通海外渠道的主要方式,，2014年該公司進入東南亞、南亞市場,，次年年底,，拿到了印度板球聯(lián)盟IPL的冠名權。其后通過歐洲杯 ,、世界杯等知名賽事,，vivo又在2017年、2019年先后進入歐洲,、中東和非洲市場,，2020年進入南美。vivo相關負責人告訴南都灣財社記者,，截至目前已為全球60多個國家和地區(qū)的4億多用戶提供產(chǎn)品和服務,。

體育賽事營銷成為中企全球化抓手

世界杯在全球范圍內(nèi)享有廣泛的影響力和觀眾基礎，這對于中國企業(yè)的全球化拓展有著重要的作用,。

以這次卡塔爾世界杯舉辦地的中東地區(qū)為例,，隨著國際化競爭日漸激烈，中東非等新興市場正成為中國出海企業(yè)的重要發(fā)展方向,。有關數(shù)據(jù)顯示,，從歐美到非洲，中國企業(yè)出海遍地開花,。60%的出海企業(yè)海外業(yè)務已經(jīng)涉及三個以上大洲及地區(qū),。東南亞、歐洲和北美依然占據(jù)中國企業(yè)出海的首選目的地,，同時,，南美、非洲、中東等新興地區(qū)正成為中國企業(yè)出海的“新藍?！?。

中東和非洲地區(qū)一直是華為最大的海外市場，僅次于中國本土市場,，占比約24%,。在中東的智能手機市場中，華為占據(jù)約15%的市場份額,。從去年以來,，海信、美的,、海爾等都加快在中東非市場的布局。

海信方面告訴南都灣財社記者,，中東非洲區(qū)是海信品牌最早“出?！钡牡貐^(qū)，也是海信品牌資產(chǎn)增長最快的海外市場之一,。從2012年至2021年,，海信中東非洲區(qū)營業(yè)收入從15.3億元增至93.7億元，年均增長率達到25.9%,。2021年,，海信中東非更是克服疫情影響，對比2020年取得了31.5%的增長,。

因此,，贊助世界杯并不僅僅是一次市場營銷行為，而是推動海信全球化發(fā)展的長期戰(zhàn)略,。

南都灣財社記者獲悉,，今年3月，海信在迪拜著名的迪拜山莊購物中心開設的中東首家品牌旗艦店亮相,。這只是海信中東非區(qū)域擴張計劃的開始,。今年5月時，當時海信國際營銷公司中東非區(qū)總經(jīng)理歐揚在接受南都灣財社記者等采訪時透露,，海信已經(jīng)在卡塔爾規(guī)劃另一家旗艦店,，今年計劃在沙特阿拉伯開設兩家旗艦店?！敖酉聛砦覀冊诙喙?、科威特、沙特等等整個中東非要開10家專賣店,?！?/p>

“海信在中東非一直是在推品牌為主的。包括我們收購的gorenje和東芝電視品牌。在很多中資企業(yè)還在做貼牌業(yè)務的情況下,，海信在中東非一直以推廣品牌為主,。”歐揚介紹,，在中東做好自主品牌的關鍵在于根植本土化需求,，開發(fā)出滿足當?shù)叵M者需求的高質(zhì)量產(chǎn)品，而非僅僅把國內(nèi)產(chǎn)品賣到國外,。如當?shù)厝似珢劢鹕?，于是海信團隊為激光電視定制可移動的金色畫框，定制了隱藏式激光電視柜,，與家裝設計融合,，該設計受到了迪拜王室的青睞。

當時歐揚還強調(diào),，海信在中東非地區(qū)的輸入除了傳統(tǒng)的家電品類,，2022年還開始大力發(fā)展B2B產(chǎn)品，在中東非則是B2B,、B2C齊頭并進的策略,。“這個地區(qū)是整個海信新業(yè)務的一個踐行者,，它有很強的試錯性和包容性,，我們的所有新業(yè)務，包括激光電視,、手機,、智能交通、智慧醫(yī)療等,，都是以中東非作為第一試點來進行開拓的,。”

2022卡塔爾世界杯為海信中東非提供了一個難得的發(fā)展機遇,。歐揚表示,，本次世界杯是首次在中東地區(qū)舉行，對于海信來說,，卡塔爾世界杯不僅是重要的品牌傳播平臺,，更有助于海信與國際足聯(lián)、其他贊助商進行深度合作,，拉近與客戶的距離,，“我們將借此實現(xiàn)海信品牌和業(yè)務在中東非的進一步增長?！?/p>